Продающие мифы: как ведется борьба за клиентов на рынке медицинских услуг

На какие ухищрения идут медицинские организации, чтобы привлечь клиентов? Какие маркетинговые новшества используют и сколько тратят на продвижение своих услуг? Как потребителям не попасться на уловки и навязанный платный сервис? Попробуем разобраться.

Почва для обмана. Медицина обладает рядом особенностей по сравнению с другими отраслями. Ее специфика — в предложении фактически уникальной услуги под каждого конкретного пациента. Здесь учитывается многое: состояние здоровья, условия жизни, физиологические особенности человека, наличие хронических заболеваний и генетическая предрасположенность к ним. Все эти факторы делают медицинскую услугу комплексом технологий, который может применяться по-своему в каждом конкретном случае.

Для понимания сути предлагаемой услуги человеку требуется наличие определенных профессиональных знаний. Понятно, что врачам, как специалистам, несложно ввести пациента в заблуждение. Неслучайно среди медиков можно услышать такое выражение, как «продающие мифы», — речь в нем идет о распространении различных методик и фармацевтических препаратов, обещающих панацею в лечении практически любых заболеваний. И это работает, становится популярным, распространяется активно в постах социальных сетей и других интернет-каналов, где пользователи обсуждают различные актуальные темы.

На продвижение -$ 36 млрд! Сфера здравоохранения традиционно является одним из активных рекламодателей. По прогнозу Всемирного центра исследования рекламы (WARC), расходы на рекламу индустрии здравоохранения и фармотрасли в глобальном масштабе в 2020 году увеличатся на 3,7% и составят 35,7 млрд долл. США. Реклама на телевидении медицинских услуг и фармпрепаратов продолжит занимать примерно 55% от общего показателя, хотя ее рост составит всего лишь 0,8%.

На 14,1%, как ожидается, увеличится доля рекламы сферы здравоохранения в интернете. В 2021 году 46% всех рекламных бюджетов из сферы здравоохранения придется на интернет, тогда как по итогам 2018 года доля составляла 34%.

Тонкости медрекламы. Люди действительно покупают медицинские услуги и лекарства, успешное позиционирование которых держится исключительно на созданной легенде. Продвижение медицинских услуг и препаратов содержит массу ограничений. Закон «о рекламе» предъявляет множество требований к ним. Достаточно вспомнить запрет на рекламу рецептурных препаратов. Для рекламы, которая касается услуг здравоохранения, обязательно наличие предупреждения о противопоказаниях и о необходимости получения консультации специалиста.

Существуют, однако, исключения для рекламы, размещаемой в специальных изданиях, журналах, а также на различных мероприятиях, предназначенных для сотрудников медицинских учреждений.

Впрочем, предприимчивые руководители медучреждений всячески стараются обходить законодательные запреты. К примеру, размещают на фасадах объявления типа «Бесплатная консультация и осмотр специалистов», при этом считая, что данного текста будет вполне достаточно. Однако каждая отдельная реклама должна содержать весь необходимый объём информации, дающий потребителю полное представление и о приобретаемой услуге, и о возможном наличии противопоказаний.

На официальном сайте ФАС упоминаются примеры нарушений, приводившие к привлечению медицинских рекламодателей к административной ответственности.

В соответствии с пунктом 26 Плана оказания методической помощи, территориальным органам ФАС России еще в 2017 году было направлено разъяснение о рекламе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации. Однако, судя по наблюдению саморегулируемой организации «Рекламный Совет», случаев недобросовестной практики все равно хватает.

Как попадаются на уловки. Поскольку потребность в медицинской услуге у её покупателя может формироваться врачом, то при неэтичном поведении последнего происходит искусственное завышение объема предлагаемых услуг. Перечень могут пополнить необоснованные, подчас дорогие лабораторные исследования и анализы.

Медицинская услуга не относится к той категории услуг, которая адекватно может быть оценена перед покупкой. Люди, обращающиеся за консультацией или проходящие лечение, никогда не могут знать, что они получат до тех пор, пока курс лечения не будет закончен. Часто бывает и так, что последствия лечения проявляются не сразу, а спустя определенное время.

Но в конце курса лечения человек понимает: медицинскую услугу, если она не устроила, нельзя вернуть как товар в магазин или обменять. С последствиями лечения потребителю придется жить дальше и не всегда есть возможность что-то исправить, если врач допустил ошибку. Результат выбора неправильного места лечения и врача зачастую не способны компенсировать ни финансовые выплаты, ни лишение лицензии медучреждения.

Лечение по интернету. Ещё одна серьезная проблема в продвижении медицинских услуг — непонимание потребителем медицинских терминов, используемых в рекламе. В таком случае информация способна ввести потребителя в заблуждение.

Часто в поисках разъяснений пациенты обращаются в интернет. Там всегда есть море советчиков, причем околомедицинских или просто таких же «продвинутых» пользователей услуг, которые активно делятся своим успешным или наболевшим печальным опытом.

Кроме того, в потребительские ряды сегодня встают представители полностью диджитализованного поколения Z, и основа их выбора — это мнения и рекомендации, сформированные силами интернет-сообщества. Во многом сейчас имиджевая коммуникация медицинских учреждений формируется через данный медиа канал. Причем один лишь сайт медицинского учреждения как источник информации уже не работает.

Согласно исследованию 1060 взрослых американцев, проведенному консалтинговой компанией PwC еще в 2012 году, около трети потребителей использовали социальные сети для обсуждения различных вопросов, так или иначе имеющих отношение к сфере медицинских услуг. Можно представить, как сейчас выросли эти цифры!

Данное исследование показало, что 42% читали отзывы о врачах и методиках лечения, около 30% интересовались какими-то определенными медицинскими случаями, 25% писали о своем здоровье и 20% состояли в каких-то сообществах, посвященных здоровью. Характерно, что 80% респондентов в возрасте от 18−24 лет отмечали, что вероятнее всего будут что-то писать о здоровье в социальных сетях.

Вернуть доверие. Уже сегодня репутация медицинского учреждения и отдельных врачей во многом формируется благодаря успешно развиваемым проектам сайтов отзывов типа ПроДокторов.ру (https://prodoctorov.ru/), Вполиклинике. рф, «Все врачи здесь.ру» и других. Масштабы охвата целевой аудитории подобных ресурсов колоссальны — это сотни тысяч интернет-посетителей и отзывов.

Очевидно: спрос на услуги надо формировать и активным инструментом — имиджевой коммуникацией медицинского учреждения. Ведь для пациента забота об имидже — это признак развития медицинского центра, его стремление обрести «свое лицо».

Однако здесь надо также помнить, что имидж зависит не только от рекламы учреждения, но и многих других факторов. Поэтому доносить до общественности полную и понятную информацию о деятельности медицинских учреждений и регулировать взаимодействие со стейкхолдерами — важнейшая задача, которую бизнесу нужно учиться осуществлять грамотно.

Анна Цветкова, доцент кафедры маркетинга РЭУ имени Г. В. Плеханова, специально для ИА Message RU (Калининград).